Développer votre marque, un facteur clé de différence et d’efficacité !

Quand il est question de marque pour une entreprise, il y a deux notions qui se rejoignent : celle de la marque employeur et celle de l’image de marque. Travailler sa marque n’est pas uniquement l’apanage des grandes entreprises, c’est aussi un sujet prioritaire pour chaque TPE/PME qui souhaite faire la différence.

Qu’est-ce que la marque employeur ?

La marque employeur est une notion stratégique qui désigne l’image et la réputation d’une entreprise en tant qu’employeur. Elle reflète la manière dont la société est perçue par ses employés actuels, ses anciens employés et ses futurs candidats potentiels. En d’autres termes, c’est l’ensemble des perceptions et des impressions que la société projette à l’extérieur en ce qui concerne sa culture, ses valeurs, ses pratiques en matière d’organisation et de gestion des ressources humaines, ce que l’on pourrait également qualifier d’ADN humain de l’entreprise.
Une marque employeur forte est essentielle, à la fois pour fidéliser les collaborateurs et attirer de nouveaux talents. Elle englobe divers aspects tels que l’environnement de travail (avec notamment l’aspect télétravail), les opportunités de développement professionnel, la rémunération, les avantages sociaux, l’ambiance et la vie collective, ainsi que le respect de l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée. Les entreprises qui investissent dans leur marque employeur cherchent à se démarquer des autres, à être plus attractives, dans un marché du travail très concurrentiel, en offrant une proposition de valeur forte aux employés.

Les grands principes de construction de sa marque employeur

Cette marque est construite à partir des actions et des communications internes et externes de l’entreprise ; il faut à la fois agir de façon pragmatique, et en même temps le faire savoir. Par exemple, une entreprise qui valorise le bien-être de ses employés et favorise une culture d’inclusion et de reconnaissance pourra attirer des candidats qui recherchent un environnement de travail positif et solidaire. De même, des pratiques telles que la transparence, le développement des compétences, la responsabilité sociale et les opportunités de progression professionnelle jouent un rôle crucial dans la construction d’une marque employeur forte.
Une gestion proactive de la marque employeur contribue non seulement à améliorer l’attractivité de l’entreprise, mais aussi à accroître la fidélité des employés et leur engagement envers l’organisation. Ces derniers sont eux-mêmes une force de cohésion et de transmission auprès des nouvelles recrues ; cela concerne aussi bien, en amont, l’information auprès des candidats, la participation au processus de recrutement et, une fois la personne embauchée, la participation très active dans l’intégration des nouveaux collaborateurs.
En somme, la marque employeur est un levier stratégique pour créer une identité d’employeur qui attire et motive les meilleurs talents.

De la marque employeur à l’image de marque

Si la marque employeur est destinée à « l’interne » de l’entreprise, elle a bien évidemment des répercussions vers l’extérieur, sur ce que l’on appelle l’image de marque de l’entreprise, l’image qui est orientée vers les clients, les fournisseurs et les partenaires. L’importance de travailler sa marque employeur avant de travailler son image de marque permet d’avoir un effet de levier sur deux aspects :

• Le premier, celui de la communication : l’objectif est que l’entreprise puisse donner une image valorisante de ses pratiques et de ses valeurs, dans lesquelles les clients vont pouvoir se retrouver. Car au-delà des caractéristiques techniques des produits et des services, tout client aime acheter auprès de personnes et de structures qu’il apprécie. En communiquant efficacement en interne, vous allez pouvoir encore mieux communiquer vers l’extérieur.
• Le second niveau est celui des relations interpersonnelles et des bonnes pratiques, en s’appuyant sur ce que l’on appelle aussi la symétrie des attentions. La façon dont vos collaborateurs (les commerciaux, les services support, les techniciens, et même tous les autres collaborateurs) vont pouvoir dialoguer et travailler avec vos clients sera la transposition de la manière dont vous, en tant que dirigeant/manager, allez dialoguer et travailler avec eux. Ils seront en mesure de relayer à l’extérieur ce qu’ils vivent en interne.

Comment procéder pour travailler sa marque ?

Tout part de la raison d’être de l’entreprise : ce qu’elle délivre à ses clients, comment elle produit et commercialise ses produits, comment les collaborateurs travaillent au sein de son organisation. Cela englobe à la fois la raison d’être de l’entreprise, les services qu’elle apporte et les façons de faire.

1. Votre identité et vos forces
   Donc, pour commencer, il est essentiel d’identifier quels sont vos points forts en tant qu’employeur, quelles sont vos valeurs fondamentales qui vous caractérisent. Il y a d’un côté ce que vous pouvez répondre sur ces sujets, et de l’autre ce que vont remonter comme informations vos collaborateurs. Les informations peuvent être collectées par des enquêtes internes, des échanges en individuel ou en collectif, des feedbacks des candidats, des rapports d’étonnement des nouvelles recrues. Le simple fait de comparer tous ces éléments de réponse va permettre de s’assurer de la cohérence des ressentis et des priorités et, déjà à ce niveau, pouvoir davantage s’aligner sur les fondamentaux de votre marque employeur, ce qui est le plus important et a le plus de valeur pour vos collaborateurs.
2. Déterminer votre Proposition de Valeur Employeur
   La Proposition de Valeur Employeur (PVE) est un ensemble de promesses que vous faites à vos employés potentiels et actuels. Elle doit refléter les avantages uniques de travailler pour votre entreprise. Cela inclut des aspects tels que la culture d’entreprise, les opportunités de développement professionnel, l’équilibre vie professionnelle-vie privée, et les bénéfices sociaux. Assurez-vous que votre PVE soit authentique et en ligne avec la réalité de l’expérience employé au sein de votre entreprise.
3. Communiquer efficacement
   Votre communication doit être cohérente par rapport à votre PVE, que ce soit sur votre site internet, les réseaux sociaux, les événements auxquels vous participez, dans votre processus de recrutement, dans vos différents points de rencontre avec vos collaborateurs, notamment les entretiens annuels.
   L’image que vous communiquez doit être authentique, claire et positive. Sachez également vous appuyer sur le témoignage de vos collaborateurs pour cultiver la diversité et l’authenticité.
4. Décliner vers l’extérieur
   De votre vision et de vos valeurs, quelles sont les promesses et engagements que vous êtes capable de prendre pour vos clients ?
   Partant de la Proposition de Valeur Employeur, quelle est la Proposition Unique de Valeur vis-à-vis de vos clients ?
   En partant de votre communication interne, comment décliner une communication tournée vers vos clients, en utilisant des canaux similaires (site internet, réseaux sociaux, enquête de satisfaction, témoignages et avis clients, participation à la vie sociétale, organisation et participation à des événements, etc.) ?
   C’est cette cohérence entre l’interne et l’externe, autour de votre identité, de votre positionnement et de votre communication qui va permettre de démultiplier les effets positifs de toutes les actions que vous allez prendre pour valoriser votre marque. Et c’est là où le management et le marketing doivent s’accorder pour travailler et garantir cette cohérence.

Conclusion : aligner l’expérience employé et l’image de marque pour un impact durable

Il y a un vrai effet miroir entre l’expérience vécue par vos employés et l’expérience client, qu’évoquent souvent les stratèges en marketing. Une des clés est de maintenir une transparence et une authenticité dans toutes vos actions, afin que vos employés et vos clients voient une entreprise unie par des valeurs partagées et des engagements mutuels. Et en alignant les objectifs et les pratiques entre l’interne et l’externe, vous allez pouvoir développer la solidarité, le collectif, l’esprit d’appartenance, valoriser votre différence, valoriser votre unicité.