Il y a une question que les dirigeants que nous accompagnons nous posent régulièrement : que faut-il mettre en place pour stimuler mon collaborateur commercial afin qu’il soit plus efficace ? et de façon encore plus précise : comment définir le plan de rémunération qui va le motiver et lui permettre d’augmenter nos ventes ?
Ces deux questions qui sont fondamentales pour la santé de l’entreprise, dépendent de nombreux facteurs : vos activités, vos clients (B2B ou B2C), le type de cycle de vente, votre environnement, la taille de votre équipe, le profil de votre (vos) collaborateur(s) commercial(ciaux), votre situation actuelle…
Néanmoins, face à la diversité des situations, il y a quelques principes fondamentaux pour vous aider à construire un plan de rémunération pour votre commercial (si vous avez plusieurs commerciaux, il vous faudra sans doute personnaliser ce plan de rémunération pour chacun).
Tout part de la stratégie que vous avez décidé de mettre en place et des objectifs que vous souhaitez atteindre. Il va vous falloir énoncer clairement vos différents objectifs et challenger votre commercial sur les principaux d’entre eux.
Nous vous proposons une sélection des différents types d’objectifs et le commissionnement proposé. Ce ne sont que des suggestions qu’il vous faudra sélectionner et adapter en fonction de vos activités et de vos choix personnels.
En général, le suivi de ces différents objectifs donne lieu à un bilan trimestriel qui va être la référence pour pouvoir déclencher les différents commissionnements. Parmi les différents objectifs à atteindre, nous pouvons citer :
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Le Chiffre d’affaires (CA)
Quel est le chiffre d’affaires actuel et quel est celui que vous souhaitez atteindre dans 12 mois, dans 6 mois, et dans 3 mois. Un commissionnement sur le CA se déclenche en principe à partir d’un seuil que vous aurez défini (par exemple, le niveau des ventes fixé pour l’année et en ajustant les objectifs trimestriels sur un éventuel aspect saisonnier des ventes). Une fois que le seuil de CA fixé est franchi, vous pouvez appliquer un commissionnement en pourcentage ou en valeur sur le montant qui dépasse ce seuil. Ce pourcentage (et/ou cette valeur) peut être fixe, ou par paliers, pour favoriser encore plus la performance.
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La marge brute (MB)
Plus que le CA, c’est bien la MB qui est importante pour l’entreprise. Le bon commercial doit être conscient de ce fait et doit savoir piloter ses ventes pour optimiser la marge. Vous pourrez lui laisser la liberté d’ajuster ses offres en fonction d’une fourchette de négociation possible. Ce sera à lui de manœuvrer pour dégager en moyenne la meilleure MB possible, tout en respectant une cohérence dans les prix proposés vis-à-vis des différents clients. Comme le CA, la MB pourra être évaluée avec la même logique de seuil minimal à atteindre et de commissionnement en pourcentage (ou en valeur) au-delà ce seuil.
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La conquête de nouveaux clients
Quels sont les nouveaux clients idéaux que vous aimeriez avoir ? En ciblant des actions commerciales vers ces clients, votre commercial va focaliser son énergie pour les convaincre et les faire acheter. Le commissionnement sera basé sur le nombre de ces nouveaux clients conquis, par rapport à des critères que vous aurez définis ensemble pour caractériser ces clients idéaux et par rapport à un montant minimum de commande. Le montant de la commande servira à alimenter le CA (1ᵉʳ axe d’objectif) et vous additionnerez une « prime à la conquête ». Cette prime sera versée autant de fois qu’il y aura de nouveaux clients respectant les critères fixés. Les achats ultérieurs de ces nouveaux clients alimenteront le compteur CA, et celui de la MB.
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La fidélisation des anciens clients
Il est important d’animer le portefeuille client et de rester en contact avec des clients qui n’ont plus acheté depuis un certain temps. Le CA généré par les achats de ces clients pourra être calculé de façon spécifique et suivre le même mécanisme que le CA total, avec son propre seuil et un pourcentage supérieur par rapport au CA standard. Là encore, à vous de travailler avec votre commercial les critères de ces bons clients « endormis ».
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La fidélisation des clients actuels
Bien entendu, un bon commercial se doit de suivre ses clients et de faire en sorte de les conserver dans la durée. Ce travail peut donner lieu à la poursuite d’un commissionnement, mais qui doit être minoré dans le temps. Tout va dépendre de votre activité et de la nécessaire récurrence de votre relation avec chacun de vos clients.
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La prime à la nouveauté
Lors d’un lancement de nouvelles offres, la mise en place d’une « prime à la nouveauté » est souvent difficile, car pour vendre de nouveaux produits / services, il faut déjà bien maitriser leur fonctionnement, travailler l’argumentaire puis informer et convaincre les clients. Le suivi des ventes de ces nouveautés (en quantité et en montant) pourra faire l’objet d’un commissionnement spécifique. Ces nouveautés vont constituer dans l’avenir les nouveaux produits phares de vos ventes, et il est essentiel de dynamiser les ventes dès que ces produits peuvent être commercialisés.
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Pour le responsable d’équipe commerciale, il est essentiel d’avoir des objectifs liés à la gestion de son équipe tout en y intégrant un objectif global d’équipe.
Dans ce cas, chaque performance individuelle contribue à l’atteinte de l’objectif collectif et peut donner lieu également à un intéressement qui viendra s’ajouter aux intéressements individuels. Il est donc possible, voire souhaitable, d’inscrire aussi certains des objectifs individuels des commerciaux dans une dynamique d’équipe.
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Il peut exister d’autres idées d’objectifs, par rapport à des besoins spécifiques de l’entreprise.
L’idée est de construire votre plan de rémunération en fonction de ces différents types d’objectifs, tout en prenant garde de ne pas partir vers trop d’objectifs différents. Les objectifs sélectionnés seront suivis à l’aide d’indicateurs, en utilisant des outils collaboratifs (CRM) pour mieux partager l’information et les mises à jour régulières.
Un autre point essentiel est que votre collaborateur s’approprie l’ensemble de ces objectifs et qu’il puisse élaborer puis réaliser, avec votre soutien, son plan d’action commercial.
Maintenant, c’est à vous de renforcer son jeu !
